美国网红们今年有望赚82亿美元 很多人买水军刷流量

美国在线化妆品品牌Ipsy堪称是“网红经济”的先驱,该公司通过向社交媒体明星支付高额费用以促使他们在自己的Instagram帖子和YouTube视频中推广其眼影和唇彩等产品。今年,各类公司预计将向美国网红支付高达82亿美元报酬,以便帮助他们在社交媒体上推销产品。

美国网红们今年有望赚82亿美元 很多人买水军刷流量

然而,由于无法衡量网红带来的销售提振幅度,也无法核实到底有多少人看到了网红打出的广告,许多寄希望于“网红经济”的公司正在质疑这样做是否值得。

所谓的“网红经济”,最初只是朋友和家人之间分享他们最喜欢的产品,现在这种趋势已经成为有利可图的广告业务,它主要由名人、网红以及搞笑内容创作者组成。这样的付费代言,也就是所谓的赞助内容,相当于30秒长的电视广告。大牌明星拍摄的YouTube视频或Instagram照片甚至可以卖出10万美元或更高的价格。

但现在,各类欺骗开始充斥“网红经济”市场。网红们通过夸大他们粉丝的数量与广告商的关系变得更加紧张,有时甚至出售数以千计的假货。他们还通过推荐自己不使用的产品,损害了自己在粉丝中的可信度。美国弗吉尼亚联邦大学19岁学生贾林·埃文斯(JaLynn Evans)说:“所有这些有偿帖子都会让你产生怀疑:网红是否是真心为粉丝推荐最好的产品,亦或者是只为赚钱?”

Ipsy首席执行官马塞洛·坎贝罗斯(Marcelo Camberos)表示,信任的丧失削弱了网红的影响力。他说:“网红经济达到顶峰了吗?我不知道。”近来,该公司正在招募自己的客户来帮助发布产品,而且是免费发布。

网红影响力正在减弱

准确跟踪网红广告的有效性十分困难。但以一种标准来衡量,显示网红的影响力正在减弱。开发帮助品牌管理网红活动工具的InfluencerDB公司数据显示,与去年同期相比,今年网红吸引粉丝的参与度有所下降。在线文具零售商A Good Company的首席执行官安德斯·安卡利德(Anders Ankarlid)称:“消费者可以看到,是否真的有人关心某种产品,还是他们只是想推销它。泡沫开始破裂。”

广告商不能忽视社交媒体,仅Instagram就有超过10亿的月活跃用户。网红营销机构Mediakix估计,2019年全球公司将花费41亿至82亿美元在网红身上。这个数字高于2015年的5亿美元,但据媒体购买机构Zenith估计,今年全球公司将在广告上花费6242亿美元,因此网红广告仅占其中很小的部分。

沃尔玛今年开始在其网站上添加网红帖子。去年,联合利华警告称,欺诈削弱了网红的影响力。然而,在今年6月份,其投资部门同意收购一家软件公司的股份,该公司帮助品牌监督网红活动。

网红报酬持续攀升

尽管存在影响力下降的问题,但支付给网红的薪酬却在不断攀升。据Mediakix称,自2017年以来,网红的报酬每年增幅约达50%。此外,对于粉丝只有1万人和超过数百万人的网红,每条Instagram帖子的报酬也有很大差别,最少为200美元,最多可超过50万美元。

本月的一起诉讼,暗示了网红的高额收入。歌手阿里安娜·格兰德(Ariana Grande)起诉大众时尚品牌Forever 21公司,指控后者在她拒绝与其签署代言协议后窃取了她的肖像。

格兰德拥有1.65亿Instagram粉丝,她指责Forever 21为其Instagram帖子和网站雇佣了与其外貌相似的模特。这位模特的发型和服装与这位流行歌手在其音乐视频中的穿着相似,该视频的浏览量超过了5亿次。Forever 21公司在声明中反驳这些指控称:“格兰德女士发布的Instagram帖子市场价值高达六位数,她要求至少1000万美元的损害赔偿。”

阿卡什·梅赫塔(Akash Mehta)是个有29.3万Instagram粉丝的网红,最近他的单篇帖子报酬达到1万美元。沃尔维奇水务公司(Volvic Water)和瑞士钟表制造商Ulysse Nardin SA等知名品牌向他支付了费用。他说,这个大单“对我来说是个重要转折点,这让我意识到网红营销出了问题。”梅赫塔表示,他接受了这笔付款,但他不相信自己能提供比通常要价高5倍的服务。

有些知名品牌也看到了麻烦。凯洛格公司(Kellogg Co)付钱让耐力运动员、Special K粉丝索菲·雷德克里夫(Sophie Radcliffe)发表她对麦片的热爱。该公司表示,从激烈竞争中脱颖而出变得很难。凯洛格公司西欧电子商务营销经理约瑟夫·哈珀(Joseph Harper)指出:“消费者正在了解网红是如何工作的。”

公司寻找付费网红替代者

感觉到这种转变,许多公司正在重新考虑如何利用网红经济。Gap公司旗下服装连锁店Banana Republic也在挖掘自己的客户,它此前雇佣了奥利维亚·帕勒莫(Olivia Palermo)这样的高知名度网红。帕勒莫是一名社交名媛,在Instagram上有620万粉丝。Banana Republic在Instagram上让现实生活中的购物者穿着他们最喜欢的品牌服装摆姿势,以换取价值150美元的礼品卡。

21岁的南佛罗里达大学在校生凯西·费舍尔(Cassie Fisher)表示,她对那些与他们推广的产品没有任何联系的网红感到厌烦。她说,将她与网红骗子区别开来的是,当Banana Republic联系她时,她已经在该品牌购买了大部分衣服。费舍尔说:“我和朋友们厌倦了总是被人兜售东西。当你浏览自己的Instagram贴文时,里面充斥着无数赞助商的帖子。”

现年25岁的梅赫塔还曾担任Christian Dior SE和Estée Lauder Cos的数字媒体经理,监督他们的网红营销项目。他说:“公司并不总是知道他们购买的是什么。当你为广告牌付费时,你大概知道有多少人会看到它。但有了Instagram,你就不知道了,毕竟粉丝是可以买到的。”

在线零售商A Good Company与4000名网红合作,推广其生态友好的文具和其他办公用品。该公司为网红在社交媒体上的帖子支付现金或礼品卡。不过,该公司没有获得预期的销售提振,随后向他们的网红发送匿名调查,询问他们是否曾经为粉丝、点赞或评论付费。该公司首席执行官安卡利德表示,近三分之二的受访者给出肯定回答。

半数网红夸大粉丝数量

分析公司HypeAuditor调查了184万个Instagram账户,发现超过半数的账户使用欺诈来夸大粉丝数量。HypeAuditor的营销经理安娜·科莫克(Anna Komok)表示,许多网红拥有大量并非真人的粉丝,这意味着这些账户已经被购买或处于不活跃状态,线索包括网红所在国家之外有大量粉丝。

网红诈骗的成本很低。被称为“点击农场”的企业雇人来虚夸在线流量,他们以低至49美元的价格出售1000名假YouTube粉丝。根据网络安全公司GoSecure的研究员马萨若·帕凯-克劳斯顿(Masarah Paquet-Clouston)的说法,在Facebook上,同样数量的粉丝只需花费34美元;而在Instagram上,这个数字大约是16美元。

Facebook和Instagram的发言人表示,他们都有针对此类欺骗的举措。Instagram表示,该公司主动删除了使用第三方应用程序提高账户中虚假点赞、关注和评论。YouTube也禁止此类欺骗行为。不过,巴尔的摩大学统计学教授罗伯特·卡瓦佐斯(Roberto Cavazos)估计,网红欺诈今年将给广告商造成13亿美元的损失。

美国联邦贸易委员会(FTC)称,有些网红存在误导粉丝的行为,因为他们没有披露发布有关产品或服务的帖子获得报酬的事实。汤姆·勒·布里(Tom Le Bree)表示,当他在2018年与他人共同创立在线零售商BeAutonomy时,“我们认为网红将是灵丹妙药,并带来我们所需的流量。”

BeAutonomy在Instagram和其他社交媒体上与拥有10万名粉丝的网红合作。这些人创建了自己的BeAutonomy化妆品调色板,并在帖子中推广其产品。BeAutonomy同意与网红分成销售额。但这些网红没有创造足够的销售额来证明该计划的合理性。布里表示,公司转而在Facebook和其他地方购买广告。

网红经济变了味儿

广告业高管詹姆斯·科尔(James Cole)表示,他参与了数十次社交媒体推广活动,网红却没有任何可衡量的回报,为此他放弃了尝试。相反,科尔创立了H Hub,该公司的运营更像是传统的广告公司。它将摄影师、录像师和其他内容创作者与包括Yelp在内的品牌联系起来。品牌不是付钱给网红,而是从H Hub那里获得内容并自己发布。

科尔说:“当Instagram开始的时候,你可以在那里看到朋友或其他你信任的人发布的图片,品牌通过注入自己的信息而毁了它。消费者正在逐渐认识到这样一个事实,即网红发布有关一款产品的帖子并不意味着他们真的喜欢它。”

珠宝零售商Alexis Bittar已经放弃了网红,该公司现在更喜欢创建自己的社交媒体内容。最近的帖子包括1968年Alexis Bittar品牌大众巴士的照片,该公司在迈阿密的巴塞尔艺术节和加州的科切拉音乐节等活动上展示了大众巴士。Alexis Bittar母公司Deconic的首席执行官马特奥·德尔·韦奇奥(Matteo Del Vecchio)说:“我们减少了对网红帖子的支付费用,因为很难量化这将如何转化为销售额。”

即使报酬很高,有些网红也在审慎考虑。安珀·阿瑟顿(Amber Atherton)在主演英国真人秀节目《切尔西制造》(Made in Chelsea)后引起了广告商的注意,然后她经历了网红相似的困境。她说:“品牌愿意为我的一条帖子支付5000美元报酬,尽管它们与我的粉丝无关。”她说,她拒绝为自己不会使用的产品打广告。

当Ipsy在2011年开始运营时,它使用网红而不是传统广告策略。创始人米歇尔·潘(Michelle Phan)本身就是网红,她在YouTube上提供化妆建议。到2017年,她有1000万粉丝。然而也就在那一年,她离开了Ipsy,并停止在YouTube上发帖。她在YouTube视频中解释自己退出的原因时说:“镜头前的我和现实生活中的我看起来好像完全是陌生人。”

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